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3·15在鄂食品網絡口碑榜:國寶橋米良品鋪子周黑鴨領先

發佈時間:2021年03月15日15:46 來源: 荊楚網

荊楚網(湖北日報網)實習輿情分析師  邢雅君

3月15日,荊楚網(湖北日報網)、楚天輿情數據研究院發佈3·15在鄂食品行業口碑榜,包括糧油口碑榜、零食快消口碑榜、滷味快消口碑榜等3個細分行業。15家上榜商家對於網絡消費投訴能夠及時響應、妥善處理,整體形象較好,且在正面宣傳報道上各有千秋。具體排名來看,國寶橋米、良品鋪子、周黑鴨以高曝光度、高知名度當選細分領域第一名。

圖為在鄂食品企業口碑排行

●主流媒體傳播分析

2020年,主流媒體對在鄂食品行業的宣傳報道主要集中於助力抗疫、年度業績等方面。從主流媒體報道聲量來看,國寶橋米、良品鋪子、周黑鴨均居於同類品牌第一,且有關周黑鴨的報道聲量最高;從主流媒體形象度來看,周黑鴨整體形象最好,良品鋪子、康師傅、神丹健康食品等商家緊隨其後。分析來看,過去一年在鄂食品行業提升主流媒體報道主要得益於以下幾個方面。

一是積極抗疫與湖北共進退彰顯企業社會責任。2020年新冠肺炎初期,在湖北省內各方物資極度匱乏之際,省內各大企業紛紛捐款捐物,“絕味食品、周黑鴨、煌上煌各捐1000萬元”“康師傅員工聯合志願者助力抗擊疫情”“良品鋪子將湖北總倉變成抗疫一線的軍糧站”等報道對企業正面形象傳播效果較好。

二是巧借IP營銷出圈穩固品牌力。疫情過後周黑鴨連同熱乾麪、櫻花成為武漢對外溝通標籤。儘管疫情期間關店近千家,周黑鴨上半年仍為湖北公益直播帶貨,下半年湖北感恩援鄂情誼“謝謝禮”中,均取得了產品銷量、美譽度與知名度的飆升,相關報道“武漢周黑鴨,真香!滬鄂醫患情,真暖!”“魯鄂情誼,壹起拼單”等報道進一步穩固了周黑鴨的品牌影響力。

●自媒體傳播分析

過去一年,自媒體對在鄂食品行業的宣傳報道主要集中於品牌創意營銷、活動動態、業績解讀的方面。從自媒體報道聲量來看,周黑鴨、良品鋪子、精武鴨脖、康師傅等報道聲量較高;從自媒體形象度來看,周黑鴨整體形象較好,良品鋪子、精武鴨脖、康師傅次之。自媒體推廣作為品牌“破圈”、捕獲年輕受眾的重要抓手,是品牌網絡口碑構建及產品年輕化轉型的重要抓手,同時也是最易引發品牌負面輿情的重要場域,需引起高度重視。

康師傅不論是在產品定位還是創意營銷上面都在努力打破邊界,尋求新時代的認同,相關文章“康師傅喜提‘輕世代’關注,這背後的底層邏輯是什麼?”“品牌年輕化如何玩轉?打造過年神曲,冠名綜藝,康師傅冰紅茶給出來教科書式的回答!”等傳播範圍較廣,認同度較高。國寶橋米在過年期間以農業+互聯網營銷模式為傳統農業品牌創意營銷提供了樣本。

●個案分析

國寶橋米:創意年味兒營銷攻佔江城飯桌

2020年可謂是國寶橋米品牌形象加固與轉變的創新之年,在同類品牌中知名度高、美譽度好,成為對產業發展和農民增收有帶動實效的大米品牌。主要得益於以下兩點:一是積極參與品牌盛會,斬獲頗豐,帶動品牌知名度與美譽度雙升。2020年11月國寶橋米受邀出席“農交會”全國糧食類優秀企業品牌推介會、12月國寶橋米被評為“中國十大好吃米飯”“連續5年湖北高端銷量領先”認證等,通過媒體報道提升企業品牌形象;二是聯合多品牌響應就地過年,創意年味兒營銷助力品牌“破圈”。春節期間國寶橋米推出“新春錦鯉”大禮包,推出限量品牌微信紅包,發佈《就地過年,年飯也香》的熱門短視頻等,一套“社交互動”新玩法下來,成功刷屏江城朋友圈。

周黑鴨:打通援鄂情誼的味覺橋樑

過去一年,周黑鴨無論從主流媒體還是自媒體平台來看,熱度均高於同類品牌,品牌知名度、品牌美譽度在疫情期間得以提升,主要原因在於:一是積極戰疫,彰顯企業擔當、社會責任,疫情中周黑鴨帶頭捐款捐物與武漢共克時艱,感動萬千網友;二是央視帶頭直播帶貨為周黑鴨打call,品牌熱度與銷量齊升。武漢解封之後央視主持人“天團”、薇婭、謝霆鋒等紛紛加入為周黑鴨直播帶貨的隊伍,不少網友在“支持武漢”的情感動因下,紛紛下單帶動線上營業額逆風翻盤;三是代表湖北特產遠赴全國,成為連通援鄂情誼的味覺橋樑。相關報道《武漢周黑鴨,真香!滬鄂醫患情,真暖!》《雅安“兒菜哥”千里送兒菜 武漢市民:周黑鴨、熱乾麪“謝謝禮”》等報道,強化品牌本土IP的同時深化品牌“重情感恩”的網絡正面形象,能有效對沖2020年業績增速放緩的市場擔憂情緒。

康師傅:戰疫積澱品牌力,穩坐“老網紅”頭把交椅

對於食品飲料行業而言,2020年可謂是跌宕起伏的一年,以康師傅為代表的速食品不僅迎來了業績“回血”,還穩固了其擔當有為的主流媒體形象。疫情期間,康師傅集團向武漢各大醫院免費捐贈近千萬物資,康師傅(武漢)員工主動組成志願先鋒隊,為抗疫提供有力支撐,《康師傅記“疫”,有一種偉大叫做平凡》《康師傅員工聯合志願者助力抗擊疫情》等正面報道,有效提升品牌形象力。受居家防疫、假期延長等影響,“宅經濟”在去年上半年大行其道,以康師傅為代表的方便麪速食一躍成為居家戰疫期間的主要食材之一,穩坐“老網紅”頭把交椅。

神丹健康食品:打響品牌知名度還需多元佈局

湖北神丹生產的蛋品銷量在全省居於前列,基本上實現了線下商超全覆蓋,且產品口碑較好。但分析發現,湖北神丹在過去一年中媒體報道聲量較低,有關報道主要集中在品牌榮譽及關聯性報道,重點報道主要有“湖北安陸市長帶貨,薇婭女王下單 湖北神丹‘不簡單’”“點贊!‘神丹’獲2020年‘我喜愛的湖北品牌’金獎!”等。由於全年媒體報道量較少,導致神丹集團在同行業其他企業重營銷、重宣傳的品牌建設的對比下,看起來略顯“低調”。要想打開網絡知名度,還需在多元活動策劃、品牌營銷上下功夫。

●食品行業風險

一是食品安全類問題關注度高。俗話説“民以食為天”,食品行業輿情尤其是涉及食品質量安全問題類輿情,存在社會關注度高、輿情燃點低的特點,如去年3·15晚會曝光的漢堡王違規使用過期食材事件,關注度高,且對行業公信力影響大。此外,食品安全謠言也是“老大難”,如某品牌被曝使用發芽黑土豆,隨後被澄清爆料不實。須警惕謠言傳播放大的憤怒情緒會對企業股價、產品銷量產生直接影響,損害企業品牌形象。

二是虛假宣傳、失格營銷損耗品牌形象。企業營銷宣傳極易引發負面解讀的包括虛假宣傳和失格營銷兩方面,一旦被曝光極易招來公眾、媒體的關注和負面評價,對品牌形象的傷害性極大。如茶顏悦色的宣傳推廣文案涉嫌侮辱女性、湖南永興“假奶粉”事件激化輿論憤慨情緒,尤其是在“標籤化”傳播下,後期品牌修復之路艱難且漫長。

三是食品抽檢堪稱企業“定時炸彈”。十九屆五中全會提出“十四五”時期基本建成高標準市場體系的目標,湖北、浙江、河北、山東等地正在持續推進“互聯網+監管”“互聯網+食品安全”等智慧監管平台建設。可以預見的是,2021年市場監管部門在國慶、春節等重大節假日期間的食品抽檢覆蓋面將更廣,問題曝光涉及面更多,常規的微生物污染、農獸藥殘留超標、重金屬污染、質量不達標、食品添加劑超標等均可能影響品牌形象。

四是企業年報易引發次生輿情。過去一年,受疫情影響食品飲料行業業績承壓明顯,周黑鴨、良品鋪子等身處“疫情風暴眼”的本土企業的業績表現成為資本市場關注焦點。企業半年報、年報等作為資本市場“窺探”企業經營的窗口,一經發布便會遭遇財經媒體的多方解讀。如“2020年淨利潤預計損失65%,周黑鴨還對投資者的胃口嗎?”“高領資本大幅減持良品鋪子,昔日寵兒為何不香了”等報道,圍繞企業經營戰略、管理層糾紛、異常關聯交易、公司信息披露不完全的解讀,引發次生輿情風波。

五是謹防直播帶貨、美食測評等“翻車”風險。2020年以來,疫情進一步加速了食品行業線上線下融合的步伐,不少食品企業對直播帶貨、網紅經濟等產品營銷方式的利用以及在電商渠道的佈局也進一步增多,在提升品牌曝光率的同時,也承擔了相關平台或模式自身存在的輿情風險,面臨直播帶貨“翻車”的風險,如辛巴燕窩門事件。此外,短視頻、小視頻崛起背景下,除傳統媒體、意見領袖或自媒體的曝光外,美食評測員發佈的評測視頻、消費者發佈的維權與投訴視頻,也將成為食品企業負面輿情的主要來源。

●食品行業品牌化建設思路

一是積極踐行企業社會責任,打造品牌影響力。企業積極踐行社會責任,有益於對外提升企業形象,可以看作是企業規避風險而做的長期投資:面對負面事件影響,那些此前積極投身社會公益的企業能夠從公眾那裏獲得更多改進機會。在履行社會責任方面,應該思考的是除了突發災害中積極捐款捐物外,還能從哪些方向找到與消費者之間的連接點,踐行可持續發展理念,比如在生產過程中儘可能避免造成環境污染、發起可持續性公益項目等。

二是生產與經營的專業化、規範化、產業化。要想減少品牌食品安全問題的投訴及曝光,只有從源頭上減少問題出現的可能性,在規範化、產業化、專業化方向上發力,減少產品質量、食品安全問題。

三是創意營銷堅守底線思維。在茶顏悦色文案翻車後,不少媒體評論認為,品牌創意營銷還應把握好幽默的邊界,任何試圖挑戰公眾底線、突破幽默邊界的手段,不僅添不了彩,還會起到反作用。具體到當下,品牌在營銷中要堅守法律和道德的底線,失當的營銷創意不但會給自身招致輿論聲討,也是對自身品牌形象的巨大損耗。“污點易有,口碑難建”——互聯網是有記憶的,與其鋌而走險地打擦邊球、鑽空子,不如腳踏實地做好產品,精準科學地開展營銷,擲地有聲地立好口碑,品牌才走得長遠。

四是加強網絡輿情監測,切實迴應消費維權訴求。一方面是要建立輿情預警機制,對於監測到的食品安全輿情,發現後立即研判、分級處理,對可能形成的熱點輿情抓早抓初、及時迴應,把輿情化解在早期;另一方面,對於引發熱點輿情的事件,及時迴應公眾關切,對相關違規行為予以查處並對外通報,爭取輿論和公眾的理解支持。

排行榜規則説明:

1.以上數據來源於荊楚網及第三方大數據傳播指數系統自動抓取,不排除存在部分關聯信息的干擾,監測時間範圍為2020年1月至今年3月10日;

2.榜單根據荊楚網行業傳播指數數據進行科學排行,主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網民評價等維度進行評價;總排名具體算法為:主流媒體信息量標準化數值+主流媒體形象度+自媒體信息量標準化數值+自媒體形象度;

3.主流媒體報道聲量等於電子報刊、新世代集運查詢物流平台的提及數標準化數值;自媒體報道聲量等於微博、微信、論壇、抖音、頭條等平台的提及數標準化數值;

4.主流媒體形象度等於電子報刊、新世代集運查詢物流平台的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和,其中負面提及數為負值;自媒體形象度等於微博、微信、論壇、抖音、頭條平台的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和,其中負面提及數為負值;

5.榜單監測範圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、地產及物業企業約300家(聯繫電話:027-88567710)。

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